美国汉堡品牌“三巨头”之一的Wendy’s，此前宣称要在华开设千家门店的计划至今未见进展。
近日，两位餐饮领域知情人士均对小食代透露，Wendy’s曾与海底捞展开过沟通，但最终未能就特许经营模式达成协议。据称，Wendy’s仍在寻觅中国大陆市场的合作伙伴，其中也包括与部分投资机构的接触。
针对上述信息，小食代当天向Wendy’s美国总部发送了邮件问询。截至发稿，Wendy’s尚未做出回应。尽管在华“组队”伙伴尚不明确，加之Wendy’s全球管理层近几个月经历“大换血”，但中国大陆汉堡市场仍具备一定吸引力，吸引众多品牌争相布局。
以下为详情。
告别海底捞？
在宣布进入大陆市场时，尽管Wendy’s对合作方的身份守口如瓶，但其给出的线索曾让海底捞成为外界热议对象之一。
回顾五个月前，Wendy’s当时宣布与一家大型餐饮企业签署中国大陆市场特许经营协议，计划十年内开设千家门店，这也是Wendy’s史上规模最大的特许经营协议。
Wendy’s时任临时首席执行官兼首席财务官Ken Cook透露，该公司的合作方是**“在中国拥有数十年经验的大型餐饮运营商，以热情周到的服务（strong hospitality）而闻名”**。双方正密切协作制定落地计划，合作方名称将在首店临近开业时公布。
这一描述曾引发外界推测，Wendy’s的合作方可能是百胜中国、海底捞等企业。不过，有餐饮连锁行业分析人士指出，受竞业条款限制，可以排除百胜中国、麦当劳、汉堡王等以特许经营模式在华运营的西式快餐连锁，合作方可能来自中餐领域。
对此，一位餐饮业内人士向小食代表示，Wendy’s曾就此事与海底捞进行过沟通，“但未能达成一致”。另一位餐饮管理人士则指出，双方谈判破裂的原因是利润分成比例存在分歧。截至发稿，上述说法尚未获得海底捞方面确认。
需要指出的是，在Wendy’s推进进入中国市场的过程中，海底捞的经营策略也已发生变化，包括品牌多元化从广泛撒网转向更聚焦。 加之其火锅业务尚未完全恢复，此时从零开始打造一个外来汉堡品牌无疑会分散精力与资源。因此，阶段性战略错位可能是双方“分道扬镳”的另一个原因。
根据海底捞管理层在2026年中报业绩会上的说法，上半年，该集团的多品牌业务正式从规模扩张转向效益提升，未来集中资源扶持已得到验证的潜力项目，同时调整与整合商业模型不够成熟的门店或品牌。会上，该集团圈定了海底捞大排档火锅、如鮨寿司为多元化主力。而原本门店较多的焰请烤肉铺子则经历了一轮关店。
“hard”模式
实际上，在中国餐饮连锁竞争加剧的背景下，许多品牌对多元化持谨慎态度，从主业中寻找增长点。例如，不少中餐连锁都关闭了早年推出的副牌，集中资源回归主品牌；咖啡茶饮也大多通过升级原有门店能力来拓展品类，而非开设独立新品牌。
这一趋势可能促使Wendy’s将合作方的重点搜索范围从餐饮转向资本。上述餐饮管理人士分析称，除了行业风向变化，寻求联手资本也不排除是Wendy’s希望在大陆市场获得更强主导权。
“一方面，资本看项目基本是看是否可行和能否盈利，而不是干预或掌控品牌，但餐饮企业往往寻求深度参与式的管理。另一方面，资本企业通常能链接到更多资源，比如数字化、地产等，Wendy’s也许是希望找到资源来支持其在国内开展业务。”该人士猜测道。
不过，也有人认为Wendy’s通过资本方进入中国大陆的难度更高。
“资本都是‘人精’，在中国这个全球竞争最激烈的餐饮市场，Wendy’s目前尚未展现出任何竞争力。像之前一些在美国较有竞争力的汉堡连锁，这几年进中国也没什么水花了，Wendy’s现在才来已经赶不上了。”一位西式餐饮操盘手说。
欧睿国际餐饮行业高级分析师Harry Han则认为，Wendy’s进入中国大陆面临的核心挑战是，在晚入场且价格敏感的市场中，如何建立起具备差异化但成本不高的本地单店模型。 例如，消费者心智与优质点位已被成熟品牌占据；随着快餐客单价下行，海外品牌光环已不足以支撑高定价；菜单、会员体系、营销等的建设均需适应中国市场。
不仅是中国餐饮市场的“hard模式”，Wendy’s的人事调整也为其入华之路增添了几分变数。
在宣布进入中国大陆后，Wendy’s管理层发生大换血，从首席执行官、首席财务及战略官到首席营销及顾客增长官均是“空降”而来。这些来自外部的高层团队通常会在公司推行全面变革、调整战略路线。更重要的是，他们的当务之急是为“大本营”美国市场救火，相比之下，国际化扩张已显得不那么重要和紧迫。
小食代注意到，在Wendy’s的2026年二季报业绩会上，会议全程未出现中国市场相关内容，国际业务也只是寥寥几句带过，高层与分析师的讨论重点都放在了如何修复美国业务。
根据Wendy’s二季报，截至6月28日的季度，该公司全球系统销售额下降6.5%，主要原因是美国市场下降8.2%，部分被国际市场3.4%的增长所抵消。在同店销售额方面，美国市场下降7.0%，国际市场下降2.3%。
“我们的客流、价值主张和加盟商收益均未达到预期。”Wendy’s新任首席执行官Bob Wright称，该公司已开始采取行动推动复苏，包括重建物美价廉的菜单、开展能激发需求的营销活动、提升运营效率、打造能提高顾客光顾频率的数字化体验，以及将餐厅打造为增长引擎。可以看出，国际化扩张并不在新帅当下的“重点任务清单”中。
汉堡大战
尽管尚不清楚Wendy’s进入中国大陆的时间表是否有所调整，但可以肯定的是，它所瞄准的汉堡市场竞争只会越来越激烈。
据艾媒咨询发布的《2025年中国西式快餐行业发展状况及消费行为调查数据》显示，在2025年中国消费者偏好的西式快餐菜品中，汉堡以55.03%的占比稳居首位。而在西式快餐消费的组合偏好中，前两名均有汉堡，分别为汉堡+小吃+饮品、汉堡+小吃。
在这个受欢迎程度最高的品类中，外资品牌有肯德基、麦当劳、汉堡王等，本土品牌则有华莱士与塔斯汀等。除了这些大众品牌，国内也有诸如Shake Shack、Five Guys这类走高端路线的汉堡。也就是说，在不同层级城市、不同价格带，汉堡市场都已拥有不少代表性玩家。
与此同时，更多跨界玩家也在涌入，但能获得一定声量的大多是拥有品牌与供应链基础的餐饮连锁，而非完全的新手玩家。例如，背靠百胜中国的必胜客今年就推出了创新模块“必胜汉堡”。其以“肩并肩”模式开店（即依托已有餐厅开店），门店以开放式厨房内现点现做的汉堡为核心，深受年轻消费者及一人食群体的喜爱。
凭借这个强调差异化产品力的模块，“必胜汉堡”正在快速铺开。
百胜中国首席执行官屈翠容曾表示，团队在决定推出必胜汉堡之初便形成了明确共识：必胜汉堡必须具备极强的独特性，要与肯德基乃至市场众多玩家形成明显区隔，比如面包胚是门店现烤、肉饼是下单现煎，产品主打高品质与高性价比。该公司计划在下半年加速推广必胜汉堡模块，到2026年底达到500至600家，约占必胜客近5000家门店的10%。
此外，冰淇淋连锁DQ在2024年就开出了中国首家汉堡店DQ BLIZZARD & BURGERS，并在稳步发展中。去年，CFB集团首席执行官许惟抡（Alan Hsu）曾告诉小食代，该集团计划三年内再新开约50家汉堡店（注：CFB集团为中国DQ操盘手之一）。
许惟抡又提到，受餐饮消费下行的影响，DQ汉堡店已调整菜单，新设多个30元左右中等价位的套餐。“我们现在整个产品线更丰富多元化，符合不同价位需求的消费者的需求，调整之后效果很好，所以我们决定加速开店步伐。”
在这条拥挤的汉堡赛道上，Wendy’s或许能依靠一位资源丰富的合作方叩开中国市场大门。但真正的考验并不止于找到合作伙伴，而在于能否长期维系这段关系，并在竞争激烈的市场中跑出差异化与规模。
原标题：Wendy’s中国开1000店计划为何未落地？海底捞被指“没谈成”，全新管理层忙于本土调整，这个美国汉堡"三巨头"之一或要再找搭子
本文来自微信公众号“小食代”（ID：foodinc），作者：潘娴，36氪经授权发布。
